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现如今，“流量”成为一大热词。一些自媒体和网红博主“逢热必蹭”“谁红蹭谁”，靠着“蹭热度—引流量—涨粉丝—变现”的商业规则，赚得盆满钵满；为了快速“脱颖而出”，社交平台上“暴力起号”现象层出不穷；一些热搜榜单频繁炒作娱乐八卦，严重压缩了经济发展、科技创新、民生改善等重要公共议题的传播空间……
在笔者看来，要从根源上治理这些乱象，必须从流量机制入手，“敢于亮剑、坚决打击，切断利益链和产业链”。
图源：视觉中国
一
网络流量通常指的是“能够连接到网络的设备在网上产生的数据流量”。流量大往往意味着关注度高、影响力大，但随着一些平台和许多自媒体陷入“流量崇拜”，网络乱象也由此滋生蔓延。
比较典型的是，一些平台的流量向过度娱乐化、低俗化的不良内容悄悄倾斜，甚至大力推送。流量的分发规则由网络平台掌控，点击率、互动量越高的内容，越容易被分配更多流量。而与严肃的公共议题相比，娱乐、八卦、低俗的内容恰好迎合了部分人的认知惰性与猎奇心理，往往能得到更广泛的传播。与此同时，算法一旦识别出流量数据较为可观的作品，又会对之加大推荐权重，从而形成流量越高越容易被推荐给受众、受众观看互动数量越多流量越高的“马太效应”，平台作为公共讨论空间的社会功能就容易被稀释。今年9月，针对一些平台在热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等信息内容，网信部门依据有关规定对其予以处置处罚，引得很多网友拍手称快。
也有一些平台将流量数据作为主要评估指标，致使流量造假反复出现。进入移动互联网时代，流量已经成为核心商业资源。一些平台构建了一套基于流量的激励机制，将创作者的收益与流量数据挂钩，还可能任意兜售流量、对不符合平台偏好的账号或作品进行限流等。在网络舆论场，有一些小事件迅速产生大舆情，背后也有花钱买流量、刻意炒作的行为，不但浪费大量社会资源、消费公共理性，严重的还会扰乱社会秩序、侵蚀社会信任。近年来“饭圈”乱象也在频繁发生，一些“死忠粉”通过雇佣水军为支持的偶像刷榜刷量，艺人所属经纪公司和社交平台也在背后推波助澜，引发较多社会争议。
还有一些自媒体故意撒下“愤怒诱饵”，社交平台选择放任自流，双方“合谋”收割流量。最近“愤怒诱饵”一词很火，指的是以情绪为饵、以流量为钩，利用敏感话题故意激起公众愤怒情绪，可以说是对当下网络生态中流量乱象的精准概括。比如，打开社交平台，煽动对立、贩卖焦虑、夸大矛盾的内容让人“越看越生气”，却又“越看越想看”。一些博主不再绞尽脑汁创作优质内容，而是玩起了“暴力起号”的套路，通过制造争议、挑动情绪吸引关注。对于这样的内容，平台很多时候选择睁一只眼闭一只眼，甚至利用推荐算法、操纵榜单等方式予以助推，从而达到借机引流牟利的目的。
漫画 图源：新华社
二
当前，流量分配逻辑几乎成为平台的核心运作机制之一，对流量的无上追求所带来的危害不容小觑。很多传播者忽视内容本身的价值，更加倾向于通过情绪化、极端化的表达，引发“众声喧哗”，不利于网络生态的健康发展。而造成这一局面的底层逻辑，值得人们深思。
“流量至上”其实是流量经济的产物，在这种模式下，谁占据的流量越多，谁就能获得更多的商业机会和财富。平台作为一个分享和展示的空间，凭借庞大的用户规模、先进的算法技术等机制，吸引大量创作者和商家入驻，从而产出内容和产品，“黏住”更多用户。用户多了，平台的商业价值也随之提升。可以说，流量变现是平台盈利的主要渠道，为了持续“坐收”流量红利，平台需要竭尽所能地“招徕”受众，以此增加受众在平台上的停留时间和互动频率。而对于依附在平台上的众多自媒体博主来说，只有赢得流量才能获得平台的扶持和奖励，积累一定的流量基础之后，还可以通过直播带货、接广告订单等方式增加收入，迎合、取悦受众便成了部分博主的现实选择。
流量经济的本质，其实是一种注意力经济。不同平台之间为了抢夺有限的注意力资源展开博弈，乃至采取一些非常规手段，比如操纵算法、虚假宣传、炒作热点、煽动情绪，等等。要知道，每个用户的注意力是有限的，倘若一个人在某一个平台上停留时间增加，也就意味着使用其他平台的时间减少。为了吸引受众的眼球，不少平台和自媒体陷入了追逐流量的恶性循环，精心设计令人“上头”的机制和内容，让越来越多的用户“刷了停不下来”。
近年来，有关部门对这些“无底线博流量”的行为进行了有力查处，形成了一定的法律震慑，但还远远不够。平台与MCN机构、经纪公司、广告商之间的利益链条根深蒂固，流量乱象牵涉的问题是多方面的，因此很难对乱象开展全面、深入的打击。此外，平台采取的整改措施有时浮于表面，难以触及其深层利益机制，这就使得违规行为容易反复出现，难以得到根本遏制。
图源：视觉中国
三
“流量至上”观念的形成，是互联网技术进步、数字经济发展、社会文化生态等因素共同作用的结果，但当其演变成乱象之源，则成了一个不容忽视的问题。
近年来，我国依法治网力度不断加大，大刀阔斧整治各类网络乱象，推动网络生态持续向好，但与此同时也应清醒认识到，当前我国法律法规对流量乱象的约束仍有不足。只有不断健全和细化相关法规制度，明确划分平台、主播、网红、明星、公众等各类主体的责任与义务，确保有法可依、有法必依，才能从根本上破除顽疾。对于因追逐流量而破坏社会秩序和舆论环境等行为，必须施以严厉惩戒，增强法律权威性和公信力。除此之外，规范行业监管也至关重要，明确准入标准，畅通业内监督举报渠道，对违规行为进行全面举证、严肃处罚，避免“劣币驱逐良币”。
还应看到，当前我国对于流量乱象的治理，仍然存在信息共享不畅、执法标准不一等壁垒。一些被封禁的“网红”账号“换号复活”，反映出各个平台之间的用户信息和违规记录未实现互通。各部门依据各自职责履行监管责任，管内容的不管带货、管偷税的不管造谣，也难以形成合力。对此，有必要加强部门协同，比如，对于涉及多个违规行为的主体，通过“封号+罚款+行业禁入”等多元措施，形成全链条、穿透式打击效果。
如果说，强化监管执法是规范网络乱象的“硬通货”，那么，监管对象的内驱力则是优化网络生态的“软通货”。强监管的最终目的是要形成反向倒逼，促使各大平台主动改革流量运作机制，自觉成为正能量传播者。在制度层面，目前已有平台推出相关治理举措，推进算法透明化、公示违规案例、限制争议热点当事人“趁热”变现，体现其在流量治理上的积极探索。在技术层面，平台还需加大对算法推荐、跟帖评论等重点环节的自我管理，一旦发现流量造假、恶意“蹭热点”等行为，及时予以纠偏。同时，也应加强对网红、主播等账号的分级分类管理，对重点账号进行实时跟踪监测，开展合规性审查。
网络生态治理是一项系统工程，遏制了无底线的“流量冲动”，就等于扼住了网络乱象的“咽喉”。唯有加强监管、多方联动、长效治理，方能让流量回归真实与理性，让网络空间更加风清气正。
本文播音：李星霖
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